近年ますます重要性を増す企業ブランド

ビジネスにおいて企業が展開するブランドには大別して企業ブランドと商品ブランドがあります。その二つが連動して、消費者の頭の中にブランドイメージ形成されています。商品ブランドが、特定の商品（群）の特長を訴求するのに対し、企業ブランドは、その商品を提供している企業はどういった企業なのか、を消費者に伝えている訳です。トヨタのプリウスを例にとると、トヨタという世界的に一流（技術はあるが、あまり尖った商品は出さない）の、最先端のハイブリッド技術を搭載したエコフレンドリーな乗用車というブランドイメージが伝えられる訳です。

私は事業会社において企業ブランド戦略及びマネジメントに携わり、その後の色々な業種の企業ブランド構築のお手伝いをしています。その中で感じるのは、良いものを作れば売れる時代から、企業とカスタマーの関係性がより密接に関わる時代へと変化し、その結果として、企業がいかにカスタマーに理解さて、共感されるかということがますます重要になってきたということです。言い換えると、企業とカスタマーが共感という絆によって結びつきブランドが形成される時代において、企業ブランドの強さが今後ますます重要となってきているということです。

ブランドの強さを示す指標はいろいろありますが、今回ここでは、インターブランド社が毎年発表しているGlobal Best Brands 100というランキングを見てみる事にします。

2019年のランキングを見ると、日本ブランドは７社がランクインしています。トヨタ、ホンダ、日産、ソニー、キャノン、パナソニック、任天堂です。トップ10を見ると、一位からApple. Google, Amazon, Microsoft, Coca Cola, Samsung, Toyota, Mercedes Benz, McDonald’s, Disneyと錚々たるブランドが並んでいます。

一方、10年前の2007年の同じランキングを見てみると、トップ10はCoca Cola, Microsoft, IBM, GE, Nokia, Toyota, Intel, McDonald’s, Disney, Mercedes Benzとなっています。（日本ブランドは、Honda (19), Sony (25), Canon (36), Nintendo (44), Panasonic (78), Lexus (92), Nissan (98) ）

この１０年間の違いで明らかなのは、（１）世界のブランドパワーの中心が製造業からネット上のサービスへと明確なシフトを遂げたこと（ただし、本当に強いトップブランドはそう簡単にその座から滑り落ちない努力をしていますが）、そして（２）世界的に影響のあるブランドについても日米欧の三極体制から多極化、特にアジアブランドの台頭が顕著であるということです。トップ10だけ見ていると気づきにくいですが、トップ100を見ると顕著に判ります。

ちなみにIBMはこの10年でハードウェアを中心とするコンピューター産業からクラウドコンピューティングやコンサルティングといった知的集約分野に経営をシフトし、マイクロソフトもハードウェアに依存しないクラウドコンピューティングビジネスの中心の座を確立する事で、ブランド勝者の座を確保しています。

日本ブランドに焦点を当ててみると、１０年間で新しく登場したブランドはありません。また、ランキングとしても足踏み状態にあると言えます。内容についても、時代に合わせて変革しようと努力している一方で、なかなか先に行けない状況にあるのでは無いかと考えます。
これをポジティブに、６社は世界市場で確固たる地位を獲得していると捉えることもできますが、危惧しなければならないのは、世界市場において、日本を代表するブランドは端的に言ってしまえば自動車と家電関連のみという構造は変わっていないということ。そして、10年前に比べて消費者行動における自動車や家電ブランドのコモディティ化に伴い重要度は相対的に低下しているということです。別の言い方をすれば、それまでハードウェアの進化によってライフスタイルの変革が促されていたのに対し。現在ではクラウド上にある情報によってライフスタイルの変革が実現され、ハードウェアはツールの座に甘んじようとしているということです。もちろん、ハードウェアビジネスが無くなることや、進化しないといったことは絶対に起こり得ません。それでも、多くの企業がその生き残りを賭けて付加価値の高い事業にて覇権を握ろうとチャレンジを続けています。

世界市場において日本ブランドが行き場を失うということは、その企業だけではなく、関連企業のビジネスダイナミクスに影響し、ひいては日本社会においてもネガティブインパクトを与える虞が高いと言えます。

新しいビジネル領域においてこれからの世界経済にインパクトを与えるような企業・ブランドが出てくることが必要なのは間違い無いですが、既存の日本のブランドがその価値を上げると同時に新しい価値を生み出すシフトチェンジを行うためにも、ブランド力を向上させることは非常に重要であると考えます。

企業ブランドは、そのブランドに信頼性と永続性を与えます。その事によって（１）事業継続・拡大にアドバンテージを与えると同時に（２）新規ビジネスへのチャレンジのハードルを下げると言った役割を担います。

前者の例がトヨタです。トヨタは、創業以来乗用車を主たる事業領域として、ある意味ぶれる事なくその市場におけるプレゼンスを向上させました。
一方の例はソニーでしょう。ウォークマンやトリニトロンカラーテレビの輝かしい成功がソニーを世界でも有名なブランドに押し上げました。従って、ソニーをコンスーマーエレクトロニクス企業であると認識している人も多いでしょう。しかし、現在のソニーは映画、音楽やゲームといったエンタテインメントから、銀行、保険といった金融まで幅広く展開しているコングロマリットです（ブランドイメージも広がっています）。ソニーが今のように多角ブランドとなったのは、まさに企業ブランドを巧みに活用したことがあります。

企業ブランドについて、なんとなくイメージがつかめたでしょうか？　では企業ブランドを確立し、ビジネスを成功に導くために企業が考え、行うべきこととは何か、一緒に考えていきましょう。